O cliente sabe o que tem de decidir, raramente sabe que método serve. Qualitativo ou quantitativo, grupo de foco, teste de produto, painel: organizar a oferta por pergunta apanha pedidos que de outra forma iam para uma agência.
A solidez é o verdadeiro produto: dimensão da amostra, recrutamento, margem de erro, comparabilidade ao longo do tempo. É exatamente o que verifica quem vai ter de defender os números numa reunião de direção.
O prazo e o que se entrega decidem mais vezes do que o preço. Dizer em quanto tempo há resultados e o que o cliente recebe — dados, relatório, apresentação — ganha os projetos com data marcada.
Um relatório que acaba nos números deixa o cliente sozinho com a parte mais difícil. O que os resultados implicam para a decisão em cima da mesa, qual das três opções é que os dados sustentam e o que é melhor descartar: é isto que se compra, e é o que raramente vem entregue.
De quem são os dados no fim? Dados em bruto, transcrições, gravações dos grupos, identidade dos participantes. Escrever o que o cliente recebe, o que é destruído e durante quanto tempo se guarda o resto responde à pergunta que qualquer departamento jurídico faz antes de assinar.
E se o orçamento for pequeno? Umas quantas perguntas num estudo partilhado, dez entrevistas em vez de cem, um teste junto dos próprios clientes. Dizer com honestidade o que isso dá — e quando um estudo não se justifica — traz trabalhos pequenos que depois crescem.
