Der Kunde weiß meist, was er entscheiden muss, aber nicht, welche Methode dafür taugt. Qualitativ oder quantitativ, Fokusgruppe, Testkauf oder Panel — wer das nach Fragestellung sortiert, gewinnt Anfragen, die sonst bei einer Agentur landen.
Belastbarkeit ist das eigentliche Produkt: Stichprobengröße, Rekrutierung, Fehlerspanne, Vergleichbarkeit über die Zeit. Genau danach fragt jemand, der die Zahlen im Vorstand verteidigen muss.
Lieferzeit und Format entscheiden häufiger als der Preis. Wer sagt, in welcher Frist ein Ergebnis vorliegt und was der Kunde bekommt — Rohdaten, Bericht, Präsentation —, bekommt das Projekt mit Termindruck.
Ein Bericht, der bei den Zahlen aufhört, lässt den Kunden mit der schwierigsten Arbeit allein. Was die Ergebnisse für die anstehende Entscheidung bedeuten, welche der drei Optionen die Daten stützen und wovon abzuraten ist: Genau dafür wird bezahlt, und genau das liefern die wenigsten Angebote mit.
Wem gehören die Daten am Ende? Rohdaten, Transkripte, Aufnahmen aus der Gruppendiskussion, die Namen der Teilnehmenden. Wer schreibt, was der Kunde bekommt, was gelöscht wird und wie lange aufbewahrt wird, beantwortet die Frage, die jede Rechtsabteilung vor der Unterschrift stellt.
Und wenn das Budget klein ist? Ein paar Fragen in einer Mehrthemenbefragung, zehn Interviews statt hundert, ein Test bei den eigenen Kunden. Ehrlich zu sagen, was dabei herauskommt — und wann sich eine Untersuchung gar nicht lohnt —, bringt kleine Aufträge, die später große werden.
