Cómo funciona la publicidad en tu sector
Hay una parte del mercado que está perdida y conviene asumirlo: el vuelo suelto, el hotel de ciudad y la escapada estándar los tienen los grandes buscadores, con presupuestos que ninguna agencia iguala. Donde sí se gana es en el viaje que da respeto organizar solo: un circuito por varios países, un safari, un viaje a medida con niños, una ruta con vuelos internos y visados, un grupo grande. Ahí el cliente quiere una persona al otro lado y paga por ella.
La antelación lo ordena todo. Una luna de miel se empieza a mirar con muchos meses de margen, un viaje de verano en invierno, un puente con semanas. La campaña tiene que estar fuerte cuando la gente sueña y compara, no cuando ya ha reservado. Eso significa también aceptar que entre el clic y la venta pueden pasar meses, y medir en consecuencia en vez de apagar campañas a las tres semanas.
La conversión es la solicitud de presupuesto o la llamada, no una reserva online. Y hay que medir el importe: un viaje de novios y una escapada de dos noches no valen lo mismo, y si la campaña no lo sabe optimizará hacia lo barato, que además es lo que más trabajo de gestión da por euro ingresado. Con el valor de cada presupuesto cerrado conectado a su origen, se ve enseguida qué campaña sostiene la agencia.
Las campañas de especialidad son las más rentables: lunas de miel, viajes de grupo, viajes de empresa, un destino concreto que domines. Son búsquedas más baratas que las genéricas, el cliente valora que seas especialista y el importe medio es alto. Una agencia que se anuncia como «agencia de viajes» compite con todo el mundo; una que se anuncia como especialista en un destino o en un tipo de viaje compite con muy poca gente.